A semana em marcas: Gol entra no ChatGPT, e o Spotify sai da camisa

Teve marca que entrou na conversa de outra empresa, marca que tirou o próprio logo do peito de um time e marca que dispensou as celebridades. A semana de 12 a 18 de outubro foi, curiosamente, a semana das marcas que aceitaram aparecer menos para valer mais. Abaixo, o ranking da redação do Só uma artezinha com as cinco notícias de marca mais importantes do período, mais um acerto, um tropeço e a tendência que dá para tirar de tudo isso.

1. Gol leva o check-in para dentro do ChatGPT

A partir desta segunda (19), quem voa de Gol vai poder digitar @gol numa conversa do ChatGPT, escolher assento e gerar o cartão de embarque sem abrir o app da companhia. É a nossa notícia da semana porque antecipa uma pergunta que toda marca de serviço vai ter de responder: o que sobra da identidade quando a jornada acontece na interface de outra empresa? A Gol deu uma boa primeira resposta ao manter o login no próprio ambiente. A marca terceiriza a conversa, mas guarda a chave da casa. Falta saber quem leva o crédito quando dá certo, e a bronca quando o QR Code falha no portão. Leia a matéria.

2. Spotify cede o próprio logo a Tyler, The Creator

No Clásico do dia 25, o Barça vai entrar em campo sem o logo verde do patrocinador no peito. No lugar, o GOLF, marca de moda de Tyler, The Creator, que ganhou controle criativo total sobre camisa, campanha, curta e coleção. Patrocinador que some do espaço que pagou parece contraditório, mas aqui faz todo sentido: o estádio já leva o nome do Spotify, e ceder o palco ao artista é exatamente o que a plataforma faz todo dia. O alerta fica para o formato, que já está na nona edição e precisa surpreender cada vez mais fundo. Leia a matéria.

3. Just Eat aposenta as celebridades

Craig David, Christina Aguilera, Snoop Dogg e Katy Perry fizeram a fama da plataforma “Did Somebody Say”. Na sexta (16), a Just Eat apresentou “Stay Just Where You Are”, primeiro trabalho da VCCP para a marca, com um avô que embala o neto recém-nascido e pede comida para não sair do sofá. A ideia, segundo a Creative Review, parte de uma pesquisa da própria empresa: 81% das pessoas dizem querer passar mais tempo nos momentos de que gostam. Vale o ranking pela coragem de trocar o famoso pela situação reconhecível, e pela esperteza de manter o jingle “Did Somebody Say” no fim dos filmes: a marca muda a história sem jogar fora o que o público já sabe cantar.

4. Lubrax volta à camisa do Flamengo

Dezessete anos depois de sair do uniforme, a Lubrax voltou às costas da camisa rubro-negra no Fla-Flu do dia 11, com Zico como embaixador e um filme da Africa Creative inspirado numa crônica de Nelson Rodrigues. Muita marca usa nostalgia emprestada; a Lubrax tem recibo, porque estava na camisa nos anos 80. O desafio é falar com quem nasceu depois de 2009, e a ação com torcedores batizados em homenagem a ídolos é a melhor ponte até agora. Leia a matéria.

5. Apple tira a maçã arco-íris da gaveta

Para chamar o evento de terça (13), em Nova York, a Apple publicou um convite com o logo de 1977 bordado à mão num bastidor, obra das artistas Maricor/Maricar. Dois anos depois de esmagar instrumentos de criação num comercial, a marca usou uma das ferramentas mais antigas do artesanato para dizer que entende o valor do trabalho feito à mão. A ressalva é que o “feito por humanos” só vira posicionamento se aparecer também no produto e nas próximas campanhas, e não apenas no convite. Leia a matéria.

Acerto da semana: o Arsenal ganhou uma letra com nome de ídolo

O Arsenal apresentou nesta semana a Rocastle, tipografia proprietária desenhada por David Rudnick com Léa Bruneau ao longo de vários anos. A fonte parte do letreiro gótico do clube e homenageia David Rocastle, o “Rocky”, meio-campista dos títulos de 1989 e 1991. No peso principal, uma linha atravessa cada letra, representando o vínculo entre torcedores de Londres e do mundo. É acerto porque resolve um problema real de clube grande, o de precisar de flexibilidade para moda, música e cultura sem diluir o escudo, e faz isso contando uma história que o torcedor já ama. “Nada falava mais sobre os valores duradouros do clube do que o Rocky”, disse Rudnick à Creative Review.

Tropeço da semana: a lata da Coca-Cola Zero que ninguém reconhece

Três meses depois da nova identidade global, um vídeo de uma comissária de bordo australiana voltou a mostrar o problema: a lata da Zero Açúcar ficou parecida demais com a da Coca-Cola tradicional, já que o preto, que a diferenciava, ficou restrito a uma faixa visível só de um lado. O sistema tem mérito, e o resgate dos ativos históricos é herança bem usada. O tropeço é de prioridade: numa família de versões, cor é a interface que o consumidor usa para escolher em meio segundo, e para quem evita açúcar por saúde, confundir a lata é questão de confiança, não de estética. Leia a matéria.

A tendência: a marca que sabe sumir

Junte as peças e o padrão aparece. A Gol aceitou viver dentro do ChatGPT, o Spotify saiu do peito do Barça, a Just Eat trocou as estrelas por um avô no sofá, e a Youse admitiu que ser digital deixou de ser diferencial. Até a Philips Walita deixou o protagonismo para pessoas reais que carregam o nome da marca no RG. Em todos os casos, a marca abre mão de um pouco de presença visível em troca de algo mais difícil de comprar: estar no lugar e no momento certos, do jeito do público. Funciona quando o que fica é forte o bastante para ser reconhecido sem o logo gritando. Quando não é, como mostra a lata da Coca-Cola Zero, sumir vira só desaparecer.