The Outset, marca de skincare de Scarlett Johansson, fecha após quatro anos

A The Outset, marca de skincare cofundada por Scarlett Johansson em 2022, vai encerrar as operações. O anúncio saiu no fim de setembro, num comunicado curto no site da marca e sem explicar o motivo: “Depois de uma jornada incrível, a The Outset tomou a decisão de encerrar as operações”, diz o texto, que agradece a quem recebeu os produtos “em suas rotinas”. As vendas pelo site já acabaram, mas os pedidos feitos até o anúncio continuam sendo entregues.

A empresa não deu mais detalhes nem respondeu ao pedido de comentário da Adweek, que repercutiu o caso em 1º de outubro. Segundo o BeautyMatter, na hora do anúncio a linha ainda estava em varejistas como Amazon, Nordstrom, Credo, Cult Beauty, Goop, QVC e Revolve.

Uma marca feita para não depender da estrela

A The Outset nasceu em março de 2022, com Johansson e a executiva Kate Foster Lengyel como cofundadoras (Lengyel ficou com o cargo de CEO). A proposta era o minimalismo: cinco produtos veganos, pensados para pele sensível, com preços entre US$ 32 e US$ 54. O dinheiro veio da The Najafi Companies, com participação da Beliade e da Plus Capital. Em abril daquele ano, a marca chegou a 500 lojas da Sephora nos Estados Unidos, uma estreia de gente grande.

No lançamento, a revista Fortune descreveu a The Outset como uma espécie de “camiseta branca” do skincare e contou que a atriz conversou com gigantes como Shiseido e Estée Lauder antes de decidir montar uma empresa do zero. “Eu não queria representar o ideal de beleza de outra pessoa”, disse Johansson à revista. O investidor Jahm Najafi resumiu a aposta: o fundo procurava marcas “que consigam se sustentar sozinhas”. Coerente com isso, a atriz aparecia pouco no site e na comunicação da marca.

O diagnóstico de quem estuda marca

Para JP Kuehlwein, professor adjunto da Columbia Business School ouvido pela Adweek, o fim não chega a surpreender. Ele lembra que cerca de 75% dos novos produtos de varejo fracassam em três a cinco anos e que skincare está entre as categorias mais disputadas. Mas o ponto central da análise é outro: ao manter Johansson nos bastidores, a marca teria perdido credibilidade. “Usamos aquele hidratante, de certa forma, para virar a Scarlett”, disse. Sem uma ligação forte com ela, segundo o professor, a proposta “perde o interesse rapidamente”.

Contexto: quando o rosto está na frente

O mercado de beleza de celebridades tem exemplos fortes do outro lado da régua. A Rhode, de Hailey Bieber, construída com a fundadora no centro de tudo, do desenvolvimento de produto às redes sociais, foi comprada pela e.l.f. Beauty em maio de 2025, num negócio de até US$ 1 bilhão, segundo a NBC News. A própria e.l.f., aliás, acabou de chegar ao Brasil apostando em linguagem de internet e creators, como contamos aqui. E a Fenty Beauty, de Rihanna, virou referência justamente por juntar a figura da fundadora a uma promessa de produto muito clara: a cartela ampla de tons de base.

A The Outset tentou o caminho do meio: nome famoso na ficha técnica, rosto pouco presente na vitrine. Só que a prateleira de skincare raramente dá tempo para uma marca ser descoberta aos poucos.