Heinz transforma o “Hell” da rival em troca de maionese no Halloween

A Heinz escolheu o sábado de Halloween, 31 de outubro, para mexer com a concorrência sem dizer o nome dela. Das 11h às 16h, na Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, Avenida Paulista, a marca anunciou a troca de “qualquer maionese com hell em qualquer parte do nome”, como descreveu o B9, por duas unidades de 400 g da nova Maionese Culinária Heinz. O limite era de uma troca por CPF. A ação foi divulgada em 29 de outubro e veio com um filme da DAVID para as redes da marca.

O pote que veio do inferno

O filme, chamado “From Hell”, mostra uma mão coberta de terra saindo do chão com um pote de maionese, na linguagem dos filmes de mortos-vivos, e avisa: “Não deixe uma maionese from hell estragar suas receitas”. A assinatura é “Quem cozinha com Heinz não volta atrás”, variação do conceito que a marca usa desde o ano passado. Fabiola Menezes, diretora de marketing da Kraft Heinz, explicou a ideia ao Propmark sem falar em concorrência: “Com essa ação, queremos aproveitar o universo da data para nos aproximar dos consumidores”.

Nem a marca nem o Propmark citam a Hellmann’s; o B9 faz a leitura óbvia. Ao fechar esta matéria, não encontramos balanço da ação nem resposta da Unilever. Também não localizamos o filme em um canal oficial que pudéssemos conferir, por isso ele não aparece aqui.

A conta por trás da piada

A provocação tem meta. A maionese movimentou cerca de R$ 5 bilhões em 2025, segundo a Nielsen citada pela InvestNews, e a Hellmann’s fica com 63% das vendas. O grupo da Kraft Heinz, com Heinz, Hemmer e Quero, teria subido de 18% para 22%, segundo o CEO no Brasil, Ariel Grunkraut. O plano é assumir a liderança até 2030: “O nosso sonho de 2030 vai ter que passar por assumir a liderança no Brasil”, disse ele à publicação.

O nome do produto explica o resto. Em entrevista à Bloomberg Línea, em maio, Grunkraut contou que a bisnaga, ligada a lanches, responde por cerca de 20% do volume da categoria. Os outros 80% estão nas receitas, como saladas e salpicão. Nas bisnagas, a disputa já é apertada: Heinz com 8% do valor e Unilever com 9,8%, segundo a InvestNews. Uma maionese “culinária” em pote de 400 g é a entrada da Heinz na parte do mercado onde a líder tem mais a perder.

Uma briga que já mexeu com nomes

Brincar com o nome do outro não é novidade nesse duelo. Em 2024, a Hellmann’s fez na Alemanha uma campanha convidando pessoas chamadas Heinz a trocar o nome para Hellmanns, com o argumento de que o nome de nascimento não deve definir o condimento preferido. A Heinz, por sua vez, tem um histórico de ataques bem-humorados no Brasil: em 2023, um robô no WhatsApp escaneava o pote da concorrente e gerava um cupom para trocar por Heinz, na campanha “Mayo Troll”. Em novembro de 2025, a DAVID chamou as rivais de “maiomenos”.

Em outubro, a resposta veio com “Só a Verdadeira faz história”, que contamos aqui: mais de 60 anos de mesa brasileira e a assinatura “A primeira. A preferida. A verdadeira.”. A ação do Halloween é o capítulo seguinte, agora com a data que a Heinz vem ocupando, depois da maionese preta de 2025.