OMO troca a mancha pelo preço e promete “entrega muito e custa menos”

A OMO passou anos vendendo a mancha vencida. Agora vende a conta menor. Em 30 de outubro, a marca da Unilever apresentou no Brasil a campanha do novo OMO Todo Ciclo, com o conceito “Entrega muito e custa menos”. O filme é da Africa Creative, e a virada é clara: o preço foi para o centro de uma comunicação que sempre girou em torno de desempenho e do bordão “se sujar faz bem”.

O que chega à gôndola

A Unilever apresenta o Todo Ciclo como evolução do OMO Lavagem Perfeita, com nova fragrância, mais espuma, embalagens de tamanhos diferentes e preço mais acessível. No site oficial, a promessa vem em três tempos: “imbatível na lavagem, incrível no perfume, melhor no preço”.

O filme foi gravado na rua, em formato de entrevista. Consumidores dizem o que priorizam no cuidado com as roupas e escolhem entre um produto que entrega muito e outro que custa menos, até descobrir que o Todo Ciclo promete as duas coisas. A direção é de Gota (Cristiano Trindade), pela produtora Magma.

Antes do filme, mais de 10 mil consumidores e criadores de conteúdo receberam o produto para testar. Segundo a Unilever, a ação gerou cerca de duas mil menções nas redes nos primeiros dias nas gôndolas. A marca também entrou na novela “Quem Ama Cuida”, com personagens fazendo uma espécie de review. A Droga5, que cuida da conta, integra a estratégia.

“OMO é uma marca que evolui junto com os consumidores”, diz Luciana Guillaumon, vice-presidente de Marketing Latam da Unilever Home Care, que defende a ideia de que ninguém precisa escolher entre cuidar das roupas e respeitar o orçamento.

As letrinhas da promessa

Vale ler o rodapé. No site da marca, o “imbatível na lavagem” e o “melhor no preço” têm a mesma referência: o próprio OMO Lavagem Perfeita, e no caso do preço, o valor sugerido dele. Na prática, OMO ganha de OMO, e a Unilever não divulgou o preço nem a diferença percentual, como notou a Abramark.

O argumento de categoria vem de estudos da Okno e da Ipsos, encomendados pela própria Unilever. Segundo eles, custo-benefício e fragrância ganharam importância, e 87% dos consumidores dizem reutilizar peças antes de lavar. Como lembrou o B9, são parte da fundamentação do lançamento, não diagnóstico independente.

A líder que os jovens quase não citam

O momento ajuda a entender a aposta, e aqui a leitura é nossa, não da marca. Na mesma semana, o Top of Mind 2026 da Folha, medido pelo Datafolha, mostrou a Omo com 5% das menções espontâneas no Top do Top, em empate técnico com Nike (7%), Ypê (6%) e O Boticário (4%). O detalhe preocupante está na idade: 7% de lembrança entre quem tem 45 anos ou mais, contra 1% entre 16 e 24 anos.

Há também o contraste com o movimento anterior. Em agosto de 2025, o Ciclo Rápido chegou ao Brasil como aposta em inovação, com Usain Bolt e a novela “Vale Tudo”, e a Unilever o tratou como sua principal inovação mundial, segundo a Bloomberg Línea. Pouco mais de um ano depois, a mesma marca chama o consumidor pelo bolso. E a Unilever também é dona da Brilhante, que divide com OMO e Tixan Ypê o topo do sabão para roupas, segundo dados da Euromonitor citados pelo Meio & Mensagem. Uma OMO mais acessível caminha na direção do território da irmã.