Hellmann’s responde à Heinz com 60 anos de mesa: “A primeira. A preferida. A verdadeira.”
Na maior campanha do ano, criada pela Euphoria Creative, a Hellmann's faz um pote atravessar gerações de mesas brasileiras e usa a própria história como resposta à ofensiva da Heinz.
A Hellmann’s lançou em 1º de outubro a campanha “Só a Verdadeira faz história”, criada pela Euphoria Creative. O filme acompanha um pote de maionese atravessando épocas, mesas e gerações de famílias brasileiras e fecha com a assinatura “Hellmann’s. A primeira. A preferida. A verdadeira.”. A ação roda até o fim do ano em TV aberta, canais digitais, redes sociais, ativações com creators e pontos de venda.
Segundo o Propmark, é a maior campanha do ano da marca da Unilever no Brasil. E o timing não parece acaso: o B9 leu o movimento como uma resposta direta à Heinz, que declarou a meta de liderar a categoria de maionese no país até 2030.
Um pote que passa de mão em mão
O roteiro aposta no que só quem está há muito tempo na mesa pode contar. A Hellmann’s está há mais de 60 anos no Brasil, e o filme transforma esse tempo em narrativa: o mesmo pote aparece em cafés da manhã, almoços de domingo e lanches de diferentes décadas. A trilha, de acordo com o B9, é uma paródia de “Vem quente que eu estou fervendo”, clássico da música brasileira que dá ao filme um ar de festa de família.
Ao Propmark, Rodrigo Latance, gerente de marketing de Hellmann’s, disse que a campanha “parte da confiança em quem somos e no lugar que conquistamos, mas também da vontade de continuar surpreendendo”. Marcelo Rizério, fundador e co-CCO da Euphoria Creative, explicou o ponto de partida: “uma verdade que só Hellmann’s pode contar, que são os mais de 60 anos no dia a dia dos brasileiros”.
O pano de fundo: a Heinz quer a coroa
A disputa ficou mais barulhenta nos últimos meses. Segundo levantamento citado pelo B9, a Hellmann’s tem cerca de 63% do mercado de maionese, contra algo perto de 20% da Kraft Heinz, que anunciou investimento de R$ 1 bilhão em produção no Brasil e colocou no papel a meta de liderança até o fim da década. A assinatura não menciona a rival. Nem precisa: “a primeira” e “a verdadeira” já fazem o trabalho.
