A semana em marcas: o Natal de luxo volta a ser desenhado à mão

A temporada de Natal começou oficialmente nesta semana, e com ela o campeonato anual dos filmes de fim de ano. O que chamou atenção não foi o tamanho das produções, mas o material: lápis, papel, stop-motion e fábricas de brinquedo. Num ano em que a IA virou ferramenta comum na publicidade, as marcas de luxo decidiram que o sinal de valor é mostrar a mão humana. Abaixo, o ranking da redação com as cinco notícias de marca mais importantes de 2 a 8 de novembro, um acerto, um tropeço e a tendência.

1. A Loewe leva O Estranho Mundo de Jack para o Natal

A Loewe apresentou na sexta (6) o filme de Natal da coleção feita com a Disney em torno de “O Estranho Mundo de Jack”, de Tim Burton, com peças que chegam às lojas na quinta (12). É a notícia da semana porque resume a estratégia que fez a fama recente da marca: licenças com universos de fã, tratadas com o mesmo cuidado artesanal das bolsas, como na trilogia com o Studio Ghibli. Para a redação, a licença só dá certo quando a coerência está no processo, e não no personagem, e a Loewe mostra o processo o tempo todo. Leia a matéria.

2. A Prada desenha o Natal com veteranos da Disney

Em “Drawing Prada”, atores fotografados por Glen Luchford dividem a cena com personagens e cenários desenhados à mão, numa animação de John Pomeroy com Tom Bancroft como animador-chefe. A marca não cita a IA uma única vez, e nem precisa: o making-of mostrando os traços surgindo no papel faz o argumento sozinho. É o luxo cobrando pelo tempo, a moeda que a tecnologia mais barateou. Leia a matéria.

3. A LEGO admite que o presente é bom demais para dar

No “LEGO Holiday Workshop”, dirigido por Michael Gracey, uma peça 2×4 atravessa uma fábrica onde Daft Punk, E.T., Thor e personagens de KPop Demon Hunters a transformam em presente, ao som de “One More Time”. O conceito parte de uma pesquisa da própria marca com mais de 11 mil pais em 11 países: 11% compraram o presente e acabaram ficando com ele. É um insight honesto e engraçado, que transforma o adulto fã em público oficial sem constranger ninguém. O filme foi feito pela agência interna da LEGO, com efeitos da Framestore.

4. A John Lewis chega ao 20º Natal pedindo menos vale-presente

Em “Gloria and Pickles”, da Saatchi & Saatchi, Kristin Scott Thomas vive uma avó que, sem saber do que os netos gostam, recorre a cartões com dinheiro até ser repreendida por um cachorrinho de brinquedo, o Pickles, que a varejista vende há cerca de 60 anos. A assinatura é “Don’t Give Up on Giving”, e a trilha é Rolling Stones na voz de Sam Fender. A John Lewis tem um problema comercial claro, já que vale-presente não enche carrinho, e o transformou em história de família. Duas décadas depois, o formato segue de pé porque nunca deixou de falar do que a loja vende.

5. A OMO coloca o preço no centro

A líder que sempre vendeu desempenho lançou o Todo Ciclo com a promessa “Entrega muito e custa menos”, na mesma época em que o Top of Mind mostrou a marca com lembrança baixíssima entre os mais jovens. Para a redação, é o movimento mais arriscado da semana: falar de preço protege o volume, mas pode ensinar o consumidor a comparar a OMO com marcas mais baratas. Leia a matéria.

Também saíram no portal nesta semana: o Grupo Boticário transformando cosméticos em charms de bolsa, o Firefox chamando as lendas dos memes, a Heinz provocando a rival no Halloween, o rebrand da White & Case e a parceria da Serasa com o Burger King.

Acerto da semana: a Columbia e o bunker

A Columbia sorteia nos Estados Unidos um bunker de contêiner, com suprimentos e um cachorro robô, para quem provar em vídeo que sabe sobreviver ao ar livre. O filme tem o próprio CEO, Tim Boyle, e a provocação mira os bilionários de tecnologia que constroem abrigos de luxo. É acerto porque a piada tem alvo claro e reforça o que a marca vende: competência ao ar livre vale mais do que patrimônio. Uma marca técnica conseguiu ser engraçada sem deixar de ser técnica. Leia a matéria.

Tropeço da semana: a Gucci deixa Mariah Carey maior que a marca

A Gucci estreou a campanha de fim de ano com Mariah Carey, dirigida por Harmony Korine, um dia depois do tradicional vídeo em que a cantora “abre” o Natal. A coleção Butterfly faz referência ao álbum de 1997, e o filme mostra um hotel inteiro se preparando para a chegada dela. O problema não é a estrela, mas a hierarquia: o Natal de Mariah Carey já é uma marca consolidada, e a Gucci entra como cenário. Para completar, o tom sombrio fez espectadores compararem o filme a “O Iluminado”, o que não é exatamente o clima que se espera de uma vitrine de presentes. Celebridade emprestada funciona quando a marca acrescenta algo que a estrela não tem; aqui, é a Gucci que pega carona.

Tendência: o feito à mão virou argumento de preço

Loewe e Prada mostraram o lápis, a LEGO mostrou a fábrica e a John Lewis pediu esforço na escolha do presente. O recado comum é que o cuidado humano voltou a ser sinal de valor, justamente quando produzir imagem ficou barato. A tendência é forte, mas tem prazo: quando todo mundo exibe o making-of, o feito à mão deixa de diferenciar e vira o clichê da temporada. A marca que vai se destacar no próximo Natal é a que conseguir provar o cuidado no produto, e não apenas no filme.