A semana em marcas: Apple Music desenha com som, e o McDonald’s sai da Copa

Teve marca que trocou o vermelho por ondas de óleo, marca que largou a Copa do Mundo depois de 32 anos e marca que decidiu parar de corrigir quem fala o nome dela errado. A semana de 19 a 25 de outubro perguntou quanto do valor de uma marca é dela mesma. Abaixo, o ranking da redação com as cinco notícias de marca mais importantes, um acerto, um tropeço e a tendência.

1. Apple Music ganha um logo “feito pelo som”

Na quarta (21), a Apple apresentou a nova identidade do Apple Music, criada com o produtor Fred again.. e o estúdio NEST Acoustics. Uma composição original fez vibrar uma bandeja de óleo mineral, e as ondas filmadas, sem computação gráfica, viraram a nova nota musical. O ícone do app deixa o vermelho de lado. É a notícia da semana porque resolve o problema central do streaming (o catálogo é igual em todo lugar): o processo virou discurso, e “made by sound” é uma frase que só um serviço de música pode dizer. O risco é a cor: o vermelho era o jeito mais rápido de achar o app na tela. Leia a matéria.

2. McDonald’s sai da Copa depois de 32 anos

Segundo a Adweek, o McDonald’s vai encerrar o patrocínio à Copa do Mundo da FIFA, que começou no Mundial dos Estados Unidos, em 1994. A saída vem logo depois da maior campanha mundialista da rede, feita pela Wieden+Kennedy New York. No balanço do segundo trimestre, o CFO Ian Borden disse que a campanha deu impulso ao negócio, mas “underperformed versus our expectations” (ficou abaixo do esperado). A empresa diz querer depender menos do que chama de “borrowed equity” (o valor emprestado de eventos e parcerias). Em 2017, a rede já tinha antecipado o fim do patrocínio olímpico. É a decisão mais corajosa da semana: poucas marcas têm tantos ativos próprios (os arcos dourados, a batata, o jingle) e, ainda assim, gastavam a maior verba do ano para aparecer ao lado do logo de outra entidade. A conta só fecha se a verba virar ideia própria, e não só corte.

3. Época Cosméticos se arruma para crescer

A loja de beleza do Grupo Magalu apresentou na quinta (22), no Conjunto Nacional, em São Paulo, o posicionamento “Única, porém muitas” e uma identidade visual mais sofisticada, feita pela Ogilvy com FutureBrand e Estúdio Fabio Haag, segundo o Meio & Mensagem. A CEO Sabrina Zanker admitiu que a comunicação “não era tão sofisticada quanto deveria”, e a mudança vem com plano de negócio: em novembro abre um outlet dentro da loja do Magalu na Marginal Tietê, e a meta é ter lojas próprias no molde da Ulta Beauty. Rebrand sem plano é maquiagem; aqui a marca nova chega junto com a loja física, que é onde ela vai ser testada de verdade.

4. Melissa calça a Pucky, da Pop Mart

Na sexta (23), a Melissa lançou no mundo todo uma cápsula com a Pop Mart, a mesma empresa dos Labubus, inspirada na Pucky e nos personagens em forma de ovo do “Pucky Egg World”. São quatro peças limitadas, entre elas uma Possession e uma bolsa. É das collabs mais certeiras da marca: a marca de plástico que virou objeto de coleção encontra a empresa que transformou o colecionismo em fenômeno global.

5. PUMA veste o Divino FC

A PUMA vai produzir e vender as camisas do Divino Futebol Clube, o time fictício de “Avenida Brasil 2”, que estreia em janeiro de 2027. É licenciamento de ficção virando produto real, como a Nike fez com o AFC Richmond de “Ted Lasso”. Para a PUMA, é entrar barato na cultura pop com um clube que nunca perde clássico. O risco é a Globo encher o uniforme de cotas reais de patrocínio e transformar a camisa do Tufão em merchandising ambulante. Leia a matéria.

Também saíram no portal nesta semana: a Nissan tocando “Doce Mel” ao contrário, a fonte gótica do Arsenal, a nova plataforma da Shell e a Just Eat sem celebridades.

Acerto da semana: a Aussie aceitou ser chamada de Alce

Ôusie, Azzy, Auce, Alciê, Alce. Em vez de ensinar o público a falar o próprio nome, a marca de delivery da Bold Hospitality Company fez disso a campanha, com o conceito “Chame como quiser. Errado é não pedir”, criado pela David, segundo a Propmark. É acerto porque transforma em assunto uma barreira que muita marca esconderia, e porque é humilde do jeito certo: quem pede importa mais que a pronúncia.

Tropeço da semana: a IA da Meta mexendo no anúncio dos outros

A Adweek mostrou que anunciantes estão tirando campanhas do ar depois de encontrar mudanças feitas pela IA da Meta que não pediram. A Bookshop.org contou que uma atualização automática pôs uma ilustração gerada por IA num anúncio feito por gente. E os novos termos comerciais da Meta, que valem a partir de 30 de outubro, dizem que o anunciante é “solely responsible” (o único responsável) pelo que esses recursos criam ou alteram, inclusive os que a própria plataforma liga. O tropeço é de princípio: o anúncio é a marca falando, e uma plataforma que edita essa fala sem consentimento e ainda passa a conta adiante trata identidade como variável de teste. A Meta diz que os recursos podem ser desligados um a um. Como resumiu Asa Hiken, da Emarketer: “It’s the brand that stands to lose here.”

A tendência: casa própria em vez de aluguel

Junte as peças e o padrão aparece. O McDonald’s desiste do valor emprestado da Copa, a Apple fabrica um logo com o som que ela mesma encomendou, a Aussie transforma o próprio nome no ativo principal, e a Época vai para a loja física para ter onde mostrar a marca nova. Fama alugada ficou cara; ativo próprio, construído com paciência, voltou a valer mais. O alerta vem da Meta: enquanto as marcas tentam ser donas da própria voz, as plataformas querem o direito de editar essa voz.