Grupo Boticário pendura a beleza na bolsa, e o charm vira estratégia de marca
Gloss, blush e creme em formato de chaveiro saem da nécessaire e levam o logo para a rua. Grupo Boticário dobrou os lançamentos, e OX entrou na mesma corrida.
O cosmético quer sair da nécessaire. Reportagem do Meio & Mensagem publicada em 30 de outubro mostrou como Grupo Boticário e OX Cosméticos vêm lançando glosses, blushes, batons e óleos em formato de charm, o acessório que se prende à bolsa ou à mochila. O grupo diz ter dobrado esse tipo de lançamento nos últimos dois anos e projeta alta de 175% para o território até 2028, número que aparece também no Times Brasil e no Mercado&Consumo, sem detalhamento da base de cálculo.
A vaquinha que esgotou
O portfólio já passa por várias marcas do grupo. Na Quem Disse, Berenice? estão o Mochi Blur, batom e blush cuja página oficial termina a instrução de uso com “pendure na bolsa e leve para onde quiser”, o gloss Bake & Balm e os Berêsticks da coleção com Friends. A Eudora tem o Kiss Me Lip Oil Tint Charm, a Sophie entrou com personagens da Pixar, e o Boticário colocou chaveiro na linha Egeo. Fora do grupo, a OX lançou com a influenciadora Mari Maria o Glow Duo, kit de óleo capilar e gloss, e afirma ser o primeiro óleo capilar em formato de chaveiro do mercado brasileiro.
O caso mais comentado é o da vaquinha da linha Cuide-se Bem Deleite, que esgotou no e-commerce nas primeiras 24 horas, a um ritmo de três vendas por minuto, segundo a empresa. A conta ajuda a dimensionar o feito: mantido esse ritmo o dia inteiro, seriam cerca de 4.300 unidades. O cálculo é nosso, e o resultado sugere um lote limitado, então “esgotou” diz tanto sobre o estoque quanto sobre a procura. No site do Boticário, o chaveiro aparece a R$ 29,90, um preço de entrada bem baixo para quem quer ter algo da marca pendurado.
Os outros números da empresa têm a mesma natureza, porque são declarados e não auditados: cerca de 500 unidades por hora do Mochi Blur na pré-venda e mais de 5 mil por dia da coleção da Eudora inspirada em O Diabo Veste Prada. Vanessa Machado, diretora de Gifts do grupo, resume a virada: “Não se tratava apenas de ter o produto favorito sempre à mão, mas de fazer com que ele também dissesse algo sobre quem o usa”. Marina Martins Vieira, diretora de Beauty, defende que o movimento é “menos como uma tendência pontual e mais como uma ampliação das possibilidades da própria categoria”.
Lá fora, a moda veio antes
O Brasil chega com alguns anos de estrada percorrida. A Glossy traça uma linha que passa pela capa de celular com porta-gloss da Rhode, em 2024, e pelos charms da Anthropologie, que vendeu mais de 10 mil unidades em três meses, segundo o The New York Times. Laneige e Cocokind colocaram argola no próprio produto, e a Touchland esgotou em menos de 24 horas os estojos feitos com a Crocs. No atacado de moda, a plataforma JOOR registrou volume de vendas de charms 12 vezes maior no primeiro semestre de 2025 do que um ano antes.
Os dados de busca apresentados pelo Grupo Boticário vão na mesma direção: procura 40% maior por “chaveiro de bolsa” no Brasil, pelo Google Trends, e mais de 400% por “lip gloss keychain”, segundo a Spate. Para dar escala, o varejo brasileiro de beleza e cuidados pessoais movimentou R$ 175 bilhões em 2025, segundo a Abihpec.
