Columbia sorteia bunker e diz aos tech bros que cripto não acende fogueira
Com o CEO Tim Boyle no filme, a Columbia sorteia nos EUA um bunker abastecido e transforma a paranoia dos bilionários de tecnologia em argumento de produto.
A Columbia Sportswear resolveu oferecer ao cidadão comum o que, até aqui, parecia item de colecionador do Vale do Silício: um bunker. Lançada em 28 de outubro nos Estados Unidos, a campanha “Don’t Panic Room” sorteia um abrigo abastecido, entregue na porta do vencedor. O critério não é patrimônio. Para concorrer, a pessoa precisa provar em vídeo que sabe se virar ao ar livre, e as inscrições vão até 24 de novembro.
O que vem dentro do contêiner
O prêmio é um contêiner modificado de 40 por 8 pés, cerca de 12 metros de comprimento, com beliche, cozinha pequena, banheiro, prateleiras de suprimentos e um cachorro robô chamado Rocky. O comunicado da marca traz ainda jaquetas Terwilliger Trail lacradas em latas, para abrir em caso de emergência, e botas impermeáveis Tellurix. O resumo do regulamento soma US$ 35 mil ao contêiner e avisa que o vencedor precisa recebê-lo e fazer a manutenção. Valem maiores de idade dos 48 estados contíguos e de Washington, D.C., com vídeos enviados pelo Instagram ou pelo site.
A jaqueta enlatada é a piada que carrega o produto: o modelo usa o Omni-Heat Infinity, tecnologia térmica inspirada nos cobertores de emergência, e a lata anuncia o que ninguém leria numa ficha técnica.
“Boa sorte com isso”
O filme de lançamento, dirigido por Benji Weinstein, da produtora Smuggler, para a adam&eve\TBWA, tem como protagonista o CEO Tim Boyle. Ele lembra que os tech bros já têm seus abrigos, mas não teriam habilidade para sobreviver do lado de fora. “Tente acender uma fogueira com cripto ou pescar com microchips. Boa sorte com isso”, diz, em tradução livre da fala reproduzida pela Willamette Week. O fecho, registrado pelo B9, é a frase que mais vai circular: “Se o mundo for mesmo para o inferno, Bitcoin não vai te manter aquecido”.
A mídia aponta para o mesmo alvo. Segundo a Willamette Week, sete outdoors entraram no ar na região da baía de San Francisco em 2 de novembro, com a mensagem “Sam, Jeff and Peter may have their bunkers”, seguida de “Maybe it’s time someone useful got one”. O jornal entende que os nomes se referem a Sam Altman, Jeff Bezos e Peter Thiel. Houve também anúncios impressos no The New York Times e no The Washington Post.
Um CEO que apanha da própria marca desde 1984
A escolha do porta-voz não é improviso. Em 1984, a agência Borders Perrin Norrander criou a campanha “One Tough Mother”, que durou 24 anos e fez de Gert Boyle, então à frente da empresa, a mãe durona que testava as roupas no filho. Tim era o coadjuvante: segundo a MediaPost, foi atingido por dardos, amarrado ao teto de um caminhão e mandado para um lava-rápido automático, sempre dentro de um produto da marca.
A fórmula atual tem um antecedente direto. No fim de 2025, com a mesma agência, Boyle publicou uma carta aberta no The New York Times oferecendo a empresa inteira a quem achasse a borda da Terra. Ninguém reivindicou o prêmio, mas a “Expedition Impossible” levou o Grand Prix de Brand Experience & Activation em Cannes neste ano, entre 1.561 inscrições, e somou cerca de 80 milhões de pessoas em audiência conquistada, conforme a inscrição citada pela SGI Europe. Matt Sutton, chefe de marketing, chama o bunker de “próximo capítulo” da plataforma Engineered for Whatever.
