Veja decreta o fim do “eu que lute” e relança o portfólio na TV aberta

Toda casa brasileira conhece o momento: a assadeira do domingo está lá, cheia de gordura, e alguém olha para ela e pensa “agora eu que lute”. A Veja resolveu transformar esse suspiro coletivo em slogan. Em campanha criada pela BETC Havas e lançada em 22 de outubro, a marca de limpeza da Reckitt decreta “É o fim do ‘eu que lute’. É só passar um Veja” para apresentar o que chama de a maior transformação do seu portfólio em 20 anos.

Uma briga de mentira, uma demonstração de verdade

Protagonizada pela apresentadora Patrícia Poeta e pela humorista Dani Calabresa, a campanha começou com uma videochamada entre as duas, cheia de provocações sobre quem dá conta melhor da rotina da casa, que terminava num convite para um “embate” na TV. O vídeo circulou em perfis de entretenimento e páginas de fofoca no Instagram, onde virou enquete, meme e especulação sobre uma suposta rixa.

O desfecho veio ao vivo no “Encontro com Patrícia Poeta”, da TV Globo. Em vez de rivais, as duas apareceram como aliadas contra a sujeira pesada: Dani Calabresa encarou uma assadeira com o novo Veja Desengordura Rápido, e Patrícia Poeta testou o Veja X-14 no limo dos azulejos. Há ainda desdobramentos no Globoplay, nas redes e no ponto de venda.

“Todo mundo já encarou a sujeira de frente e pensou ‘agora eu que lute’”, resumem Diego Ferrite e Camila Miyamura, diretores de criação da BETC Havas, segundo o Propmark. Para Ana Beatriz Guerra, head de marketing de Veja, a comunicação precisava evoluir para um formato de “entretenimento fluido”, e o relançamento representa “uma transformação completa no ponto de venda e na relação com o consumidor”.

O que mudou nas prateleiras

A parte menos barulhenta da história é a que mais interessa a quem trabalha com marca. Segundo o Marcas pelo Mundo, o projeto de renovação começou em 2022, ouviu mais de 5 mil consumidores e resultou em fórmulas novas para alguns itens, nova identidade visual e uma embalagem mais sustentável para o Veja Multiuso. Os detalhes, como quais fórmulas mudaram e o que exatamente mudou no visual, não foram divulgados nas matérias sobre a campanha.

Contexto: a Veja trocou a casa impecável pela casa vivida

A campanha é o capítulo mais recente de uma virada que a marca vem construindo há alguns anos. Em 2023, a Veja fez a maior campanha daquele ano com uma paródia de “Tá Rocheda”, dos Barões da Pisadinha, também criada pela BETC Havas, com promoção que sorteava R$ 1 milhão. Em 2024, ao completar 55 anos, adotou o conceito “Viva sua Casa. Veja Depois”, que convidava a receber gente em casa sem medo da sujeira. Na época, Ana Beatriz Guerra explicou ao Meio & Mensagem que, quando a marca nasceu, limpar servia para provar que a casa estava sempre impecável, e que “o esforço árduo era algo valorizado e esse papel era majoritariamente ocupado por mulheres”.

Em novembro de 2025 veio “Serial Cleaner”, com o Porta dos Fundos: uma paródia de true crime sobre um invasor misterioso que entra nas casas, faz a faxina completa em cerca de 20 minutos e some sem deixar rastro. A linha é clara: a Veja saiu do discurso do brilho perfeito para o do humor sobre a vida real, e o “eu que lute” é a versão mais coloquial, e mais internet, dessa conversa.