Shell troca o preço da bomba por emoção em “Move você. Move a Shell”

A Shell ganhou um novo posicionamento no Brasil. Desde quarta-feira, 14/10, está no ar “Move você. Move a Shell”, plataforma criada pela iD\TBWA para a Raízen, empresa que opera a marca no país sob licença. A estreia veio com o filme principal e um pacote de 12 peças audiovisuais produzidas pela Santeria, produtora do grupo FSB Holding, além de fotos e conteúdos feitos para o digital. A ideia é que a assinatura oriente a comunicação da marca pelos próximos anos.

O que muda

A plataforma junta debaixo da mesma frase coisas que costumavam ter comunicação própria: a família de combustíveis Shell V-Power (Gasolina, Diesel e Racing), o app de pagamento Shell Box, as lojas de conveniência Shell Select e o atendimento no posto. O filme acompanha pessoas com histórias e destinos diferentes que passam por um posto Shell, do abastecimento ao pagamento. Ninguém fala de centavos por litro.

Segundo a Propmark, a agência fez um diagnóstico em quatro frentes (consumidor, cultura, categoria e companhia) e concluiu que o setor fala quase só de atributos funcionais: preço, conveniência, confiabilidade e desempenho. O espaço livre estaria nas motivações pessoais de quem pega a estrada. “O posicionamento foi construído para fortalecer a consistência da marca” e para “estabelecer uma proposta de valor capaz de conectar nossas soluções às necessidades reais de mobilidade das pessoas”, disse Rodrigo Patuzzo, diretor de marketing integrado da Raízen.

Vale notar o que não mudou: a concha amarela e vermelha segue igual. É reposicionamento de discurso, não rebrand visual. O investimento e o plano de mídia detalhado não foram divulgados.

Contexto: a guerra dos bordões nos postos

Na briga das três grandes distribuidoras, quem melhor entendeu o valor de uma frase foi a Ipiranga. O “Pergunta lá no Posto Ipiranga”, criado pela Talent em 2011, virou assinatura oficial em 2014 e entrou para o vocabulário do país como resposta para qualquer pergunta sem resposta. Em 2020, a marca trocou o bordão por “Só tem lá”, focado em exclusividade. Nos dois casos, a Ipiranga vendia o posto como destino, e não só o combustível.

A Vibra, dona dos postos BR, tem o problema contrário: usa a marca Petrobras sob licença até junho de 2029, e a Petrobras avisou em janeiro de 2024 que não pretende renovar o contrato. Ou seja, uma concorrente vai ter de construir marca nova do zero nos próximos anos. A Shell não tem esse risco no horizonte, mas também não tinha uma frase que amarrasse o portfólio. Até aqui, a comunicação recente vinha por produto ou por parceria: em fevereiro, a própria iD\TBWA assinou a campanha do novo Shell V-Power Diesel, “Sinta a evolução do seu motor”, e a marca também explorou os 75 anos com a Ferrari e a parceria com a Senna.

Os números mostram por que diferenciação importa. Segundo dados da ANP citados pelo Safra, em junho de 2024 a Vibra tinha 22,9% das vendas de gasolina e diesel no país, a Ipiranga 16,8% e a Raízen 15,8%. Num mercado dividido assim, em que boa parte dos motoristas não percebe diferença entre um tanque e outro, a escolha do posto depende de hábito, localização e preço. Marca é o pouco que sobra para pesar.