Oatly para de brigar com o leite e aposta tudo no sabor

Durante anos, a Oatly foi a marca que cutucava o leite de vaca em outdoor. Agora ela diz que cansou da briga. Em reportagem publicada pela The Drum em 23 de outubro, a empresa sueca conta que passou cerca de 18 meses trocando o discurso de sustentabilidade pelo de sabor, com uma meta nada modesta: ser “the number-one global brand for beverage taste experiences”. No caminho, aposentou os anúncios que atacavam os laticínios.

Para marcar a virada, a Oatly montou em Londres a Oatly Embassy, uma “embaixada” de três dias numa casa branca em South Kensington, com bandeiras verdes, selo oficial, um Rolls-Royce pintado no verde da marca, um Diplomats’ Café, sala de imprensa e galeria de arte. Os convidados ganhavam um passaporte em miniatura e o mote era “Taste beyond borders”.

Do planeta para o paladar

A história ajuda a entender o tamanho da curva. A Oatly nasceu em 1994, de pesquisas da Universidade de Lund, como marca de nutrição para quem tem intolerância à lactose. Por volta de 2012, sob o CEO Toni Petersson, virou uma marca de estilo de vida sustentável. Segundo a The Drum, as vendas estagnaram, investidores se afastaram da categoria e, em 2022, a empresa estava no prejuízo. Em 2023, Filip Nilsson entrou num pequeno time encarregado de retomar o crescimento.

O diagnóstico foi direto: pedir que as pessoas mudassem de hábito pelo bem do planeta não estava funcionando. “People don’t change because they’re told to”, resumiu Caroline Reid, diretora sênior de sustentabilidade da marca, numa palestra com o título nada sutil de “The World is on Fire, Let’s Talk About Taste”. A Oatly passou a vender matcha, edições barista com sabor e bebida de cacau, e segundo a própria empresa o negócio europeu cresce cerca de 20% neste ano. “We are back to hypergrowth”, disse Nilsson, que hoje é diretor executivo de criação para Reino Unido, Alemanha, Áustria e Suíça.

Contexto: uma challenger que vivia de briga

A provocação ao leite não era detalhe, era o DNA. Em 2014, um anúncio sueco com o slogan “Milk, but made for humans” acabou proibido depois de um processo da associação de produtores LRF Mjölk. Em 2018, a marca gastou £ 700 mil em publicidade no Reino Unido com a mesma frase. Em fevereiro de 2021, estreou no Super Bowl com o próprio Petersson cantando “Wow, No Cow” num campo, um jingle que tinha nascido anos antes numa série para o YouTube criada com a Forsman & Bodenfors, segundo a Campaign. E, em 2022, a ASA, órgão regulador da publicidade britânica, proibiu peças da marca por alegações ambientais consideradas enganosas. Os registros estão compilados na Wikipedia.

Dados próprios no lugar do sermão

A nova Oatly também troca o manifesto por pesquisa. O Future of Taste Report 2026, lançado na embaixada, ouviu baristas, donos de café e especialistas de 21 países. Entre os achados: 82% dos entrevistados citaram bebidas que não são nem chá nem café, o ube foi mencionado duas vezes mais que o flat white ou o cappuccino, e 72% dizem que a textura na boca já pesa tanto quanto o sabor. É conteúdo de especialista, não de militante.

A estrutura também segue fora do padrão. A comunicação é toda feita in-house, pelo Oatly Department of Mind Control, com cerca de 60 pessoas e três diretores executivos de criação. A marca nunca contratou agência de publicidade e não tem diretor de marketing. A embaixada é o segundo “lighthouse” anual: o primeiro foi em Berlim, o próximo será em Paris.