Elefante faz 85 anos e transforma a própria lata em item de coleção

A Elefante, extrato de tomate da Cargill, chega aos 85 anos com uma campanha que olha mais para o próprio arquivo do que para a próxima tendência. “Junte-se aos Mundos de Elefante”, criada pela MRM e divulgada entre o fim de outubro e o início de novembro, leva aos supermercados quatro embalagens colecionáveis de edição limitada, inspiradas na identidade visual que a marca usa desde 1941. Antes disso, em outubro, a marca já tinha passado pela São Paulo Fashion Week com uma coleção do estilista Dario Mittmann em homenagem aos 90 anos de Mauricio de Sousa.

Quatro embalagens e três “mundos”

O conceito da campanha é “Feito pra juntar”, e a ação se divide em três frentes: Mundo da Arte, Mundo do Legado e Mundo do Sabor. As embalagens comemorativas trazem cores vibrantes, referências vintage e composições gráficas ligadas a momentos da história do produto. A Cargill não detalhou qual período cada uma das quatro versões representa, nem por quanto tempo elas ficam nas gôndolas.

No digital, a marca puxa a conversa para a cozinha. O projeto Food Art trata o prato como tela, com dicas de cor, composição e empratamento, e o “Noites Internacionais” mistura receitas de fora, como a mexicana, com ingredientes e hábitos brasileiros, sempre com o extrato no meio. Para abrir a campanha, o perfil da marca fez o teaser “Todo Mundo Procura”: arquivou as publicações, escondeu a foto do mascote e espalhou pistas para que seguidores e influenciadores encontrassem o Jotalhão.

“Chegar aos 85 anos presente na mesa da maioria dos brasileiros exige olhar para a força que a marca construiu ao longo do tempo”, disse Daniel Pontes, diretor de Marketing – Growth e Marcas da Cargill, ao Marcas pelo Mundo. Mariana Mendel, diretora de Marketing para Food da empresa, resume o lado do sabor: “A comida tem essa capacidade de abrir conversas e aproximar pessoas”.

O elefante na passarela

A ponte com a moda passa pelo Jotalhão, o elefante verde da Turma da Mônica que estampa a marca há décadas. A Cargill afirma que essa associação foi o primeiro licenciamento de um personagem brasileiro para uma marca. Com Mauricio de Sousa completando 90 anos, a coleção de Dario Mittmann na SPFW juntou as duas datas numa só vitrine. Em vez de criar um personagem novo para falar com os mais jovens, a marca leva o mascote antigo a um lugar onde ele nunca esteve.

Contexto: trocou de dono, mas não de bicho

A Elefante é uma daquelas marcas que sobreviveram a várias mudanças de dono sem mexer no essencial. A Cargill comprou o negócio de atomatados da Unilever no Brasil em 2010, num pacote que incluía também a Pomarola, e manteve o nome, o bicho e a lata. Nos últimos anos, a empresa vem combinando tradição e pequenas inovações: em 2024, a MRM assinou sua primeira campanha para a marca, “Elefante, o extrato da sua vida”, com patrocínio ao programa Alma de Cozinheira, de Paola Carosella, no GNT. Em 2025, vieram sabores novos (Strogonoff e Carne de Panela) e um pote reutilizável de 300 g, que, segundo uma análise de ciclo de vida da Fundação Espaço Eco citada pelo Mundo do Marketing, emite 18% menos CO2 que a lata.

O argumento mais forte da marca, porém, segue sendo a lembrança: em março de 2025, a Elefante foi apontada pelo Top of Mind da Folha como o extrato de tomate mais lembrado pelo nono ano seguido. Lata retrô de aniversário não é ideia nova; só funciona quando o público reconhece a embalagem de longe.