Duratex faz 75 anos e põe os veios da madeira no centro da marca

A Duratex chegou aos 75 anos com a marca de cara nova, mas sem trocar de rosto. A fabricante de painéis de madeira, que pertence à Dexco, apresentou no fim de outubro um refresh da identidade feito com a consultoria de branding Ana Couto. O azul, principal código da marca, continua lá, só que mais luminoso. A novidade é o que entra em volta dele: os veios da madeira, uma paleta ampliada, uma fotografia com mais arquitetura e luz natural e um pedaço do próprio logotipo transformado em recurso gráfico.

O projeto foi apresentado a clientes e parceiros no fim de outubro e, segundo o Propmark, agora vai sendo aplicado aos pontos de contato da empresa, com uma ativação no Instagram para mostrar a nova fase ao público. No blog oficial, a própria Duratex descreve a mudança como “evolução, e não ruptura”. No site, o resumo é “uma identidade mais clara, fluida e versátil”.

O que muda (e o que fica)

A mudança mais visível é pequena no tamanho e grande na intenção: a parte de cima do “T” do logotipo Duratex virou um elemento visual próprio, usado em várias escalas e aplicações. É o tipo de recurso que deixa a marca aparecer sem escrever o nome inteiro.

Os veios da madeira ganham mais espaço no sistema visual, como referência à matéria-prima e à base florestal da empresa. A fotografia fica mais contemporânea, com ambientes prontos no lugar de chapas isoladas. E o escopo da marca cresce: antes ligada principalmente a produto, qualidade, tecnologia e design, ela passa a cobrir também processos, relacionamento e todos os pontos de contato.

“Precisamos continuar relevantes, desejáveis e próximos”, disse ao Propmark Patrícia Cisternas, gerente de marketing da Duratex. Segundo ela, a evolução parte de um equilíbrio: “manter aquilo que nos torna Duratex” e, ao mesmo tempo, achar novos jeitos de inspirar quem trabalha com a marca.

Uma marca, quatro conversas

O refresh vem com uma estratégia por público, o que diz muito sobre o tamanho do desafio. Para arquitetos, a promessa é repertório e inspiração. Para marceneiros, uma relação mais fácil com os materiais. Para a indústria, desempenho e tecnologia. Para o varejo, uma apresentação de produto mais clara e diferenciada. É a mesma chapa de MDF contada de quatro jeitos, e a identidade precisa segurar todos eles.

Contexto: 75 anos, um nome a menos e um sobrenome novo

A Duratex nasceu em 31 de março de 1951, em São Paulo, quando os fundadores Eudoro Villela e Nivaldo Coimbra de Ulhoa Cintra compraram máquinas da sueca Desfibrator para fabricar chapas de fibra, algo pioneiro no Brasil. Vieram depois o aglomerado, em 1984, e a fábrica de MDF em Agudos (SP), em 1997, segundo o histórico publicado pelo eMóbile.

O capítulo de marca mais recente é de 2021. Em julho daquele ano, a companhia Duratex passou a se chamar Dexco, num projeto conduzido pela Interbrand e anunciado em campanha da Africa, como registrou o Meio & Mensagem. O nome Duratex deixou de ser o da holding e ficou como marca de painéis de madeira, ao lado de Deca, Portinari, Hydra, Ceusa e Durafloor. O refresh de agora, portanto, é o primeiro grande movimento da Duratex como marca de produto, e não mais como sobrenome da empresa inteira.

O terreno vinha sendo preparado. Em março, na Coleção Recanto, a marca já falava a língua do acolhimento: “Em 2026, o consumidor busca materiais que acolham, que tragam pausa e sentido ao cotidiano”, disse a mesma Patrícia Cisternas, segundo a Ageflor.