Carter’s troca o apóstrofo por uma estrela para conquistar pais da Geração Z

A Carter’s, marca americana de roupa infantil fundada em 1865, apresentou em 15 de setembro de 2026 uma nova identidade em que uma estrela cadente ocupa o lugar do apóstrofo no logo. O pacote inclui a promessa de marca “Let every child’s light shine” (algo como “deixe a luz de cada criança brilhar”) e o filme “Watch Them Glow”, de 60 segundos. O alvo declarado são os pais da Geração Z e os millennials.

Um apóstrofo a menos, uma estrela a mais

Segundo o comunicado oficial, a estrela é uma forma visual de expressar a luz que a marca acredita que toda criança traz ao mundo. A letra cursiva também foi atualizada, com inspiração em logos antigos da própria Carter’s. O Brand New, blog da UnderConsideration, repercutiu o redesenho em 25 de setembro.

“Nosso papel não é criar essa luz para elas. É reconhecê-la, incentivá-la e dar espaço para que brilhe”, disse Sarah Crockett, CMO da empresa, no comunicado (tradução livre). À Marketing Dive, ela lembrou que uma nova promessa de marca “não é algo que você simplesmente risca da lista”.

Filme, creators e a vitrine em 2027

“Watch Them Glow” roda em TV conectada até dezembro, em plataformas como Roku, Disney+ e Hulu, além dos canais digitais e sociais da marca. A ideia central é que a luz de cada criança ilumina a casa e, somadas, milhões delas deixam o mundo mais claro. A empresa também lançou o Light Makers, programa de creators, e ampliou parcerias com a Outward Bound e o Boys & Girls Clubs of America. A nova identidade chega aos canais da Carter’s ainda em 2026; lojas, produtos e embalagens mudam em 2027.

O rebrand como plano de negócio

O timing não é casual: segundo reportagem do Quartz republicada pelo Yahoo Finance, a ação da Carter’s perdeu mais da metade do valor nos últimos três anos, e o valor de mercado ficou em torno de US$ 1 bilhão. O lucro líquido ajustado do ano fiscal de 2025 caiu para US$ 126,1 milhões, ante US$ 210,7 milhões no ano anterior.

A aposta é geracional. A Geração Z deve responder por uma fatia grande dos novos pais nos próximos anos, e esse público tende a deixar os filhos escolherem a própria roupa e a buscar referência nas redes sociais. No segundo trimestre, a Carter’s reportou alta na faixa dos “mid-teens” (perto de 15%) nos clientes dessa geração. “Marcas evoluem. Elas precisam. Se não evoluírem, ficam para trás”, resumiu a CEO Sharon Price John, segundo o Quartz (tradução livre).