Heineken lança um “streaming” de bares para tirar o britânico do sofá

A Heineken resolveu usar a lógica do streaming contra o próprio streaming. Em 20 de outubro, a marca holandesa lançou no Reino Unido o Pubscription, um aplicativo gratuito para Fire TV, desenvolvido com o Brand Innovation Lab da Amazon Ads, que organiza pubs por “gênero”, do mesmo jeito que as plataformas organizam filmes e séries. A diferença é que, em vez de dar play, o usuário é convidado a desligar a TV e sair de casa.

Como funciona o “catálogo” de bares

O app é restrito a maiores de 18 anos. Quem se cadastra navega pelos bares participantes como navegaria por um catálogo e recebe quatro vouchers por ciclo de quatro semanas, cada um valendo uma Heineken ou uma Heineken 0.0. O resgate é feito no celular, e dá para chamar amigos para a assinatura. Os pubs participantes são da Star Pubs, a rede de bares da própria Heineken no Reino Unido, que tem cerca de 2.400 casas, segundo a revista The Three Drinkers. Ainda de acordo com a publicação e com o site WERSM, o piloto vai até 6 de janeiro de 2027 ou até que 15 mil vouchers sejam resgatados, o que acontecer primeiro.

A justificativa vem de uma pesquisa encomendada pela Heineken com 15 mil adultos em dez países, Brasil incluído: 55% disseram que sairiam mais se encontrar um lugar para ir fosse tão fácil quanto encontrar algo para assistir, e 59% topariam conhecer um lugar novo com recomendações personalizadas. No recorte britânico, com 2 mil entrevistados, os números são mais modestos, 38% e 46%, segundo o Morning Advertiser.

“Na Heineken, acreditamos que a vida é melhor quando é compartilhada”, disse Nabil Nasser, head global da marca, no comunicado. Para ele, o Pubscription usa “a simplicidade que passamos a esperar do streaming” para algo “muito humano”: juntar amigos, descobrir um bom pub e passar tempo junto. O fecho da fala resume a tese: a tecnologia oferece infinitas formas de entretenimento, mas “nada substitui” o prazer simples de se encontrar em volta de uma Heineken.

Sobre a autoria, as fontes pareciam divergir, mas as duas versões estão certas: o app foi desenvolvido com o laboratório criativo da Amazon Ads, e a campanha leva a assinatura da LePub Milão, com os escritórios de Londres e Amsterdã, segundo os créditos publicados no Ads of the World.

Contexto: a marca que vive pedindo para você largar a tela

O Pubscription é o capítulo mais recente de uma narrativa que a Heineken repete há pelo menos dois anos. Em abril de 2024, na Semana de Design de Milão, a marca lançou com a Bodega e a HMD o The Boring Phone, um celular sem redes sociais pensado para a noite. Em maio de 2025, veio o “Social Off Socials”, com Joe Jonas, sobre um mundo sem redes sociais. E no Brasil a marca já tinha testado a ideia dentro do próprio streaming: em 2025, a ação “Hijack Socialization”, da Dentsu, colocava convites para sair durante pausas em cerca de 75 títulos da Netflix e distribuía 10 mil vouchers de R$ 25 da Uber.

O pano de fundo britânico ajuda a entender por que a ideia nasceu lá. Segundo a associação de cervejarias e pubs do país (BBPA), o Reino Unido teve 336 fechamentos líquidos de pubs em 2025, e até setembro de 2026 já eram 295, com previsão de cerca de 360 no ano, praticamente um por dia. “Quando um bar local fecha, o estrago é sentido longe”, disse Emma McClarkin, CEO da entidade, ao Restaurant Online.