Just Eat aposenta as celebridades e quer uma plataforma para durar 30 anos

Durante anos, a Just Eat foi a marca do jingle grudento cantado por gente famosa. Agora ela quer ser lembrada por outra coisa. Na semana passada, a empresa de delivery lançou “Stay Just Where You Are” (algo como “fique bem onde você está”), sua nova plataforma global de marca, criada pela VCCP. É o primeiro trabalho da agência para a Just Eat, que a contratou em fevereiro. A estreia foi no Reino Unido, em 14 e 15 de outubro, e a ideia é levar a plataforma aos mercados europeus onde o grupo opera.

O filme de lançamento, “Grandpa”, tem direção de Michael Spiccia, da produtora MJZ. Um avô fica babando pelo neto recém-nascido enquanto o pedido está a caminho. Nada de pop star.

Um pacote pensado para durar

A campanha tem oito filmes para TV e vídeo sob demanda, 11 filmes para redes sociais, dirigidos pela dupla Pip + Lib no estúdio Girl&Bear, da VCCP, e seis peças de mídia exterior fotografadas por Amanda Fordyce. As situações variam: amigos tentando comprar ingresso de festival, um beijo apaixonado no estacionamento, um pai tocando bateria com a filha, colegas de casa brincando com o gato. O delivery aparece como o que permite continuar ali, e não como a estrela da cena. A identidade visual também foi atualizada, mantendo os elementos já conhecidos.

Por trás da ideia há uma pesquisa com 6 mil pessoas no Reino Unido, na Alemanha e na Holanda, citada pela The Drum: 81% disseram querer mais tempo nos momentos de que gostam, e 72% afirmaram que receber comida, mercado e itens essenciais em casa ajuda nisso. Foram cerca de 100 roteiros em seis meses até chegar ao filme do avô.

O detalhe mais ambicioso veio do próprio CMO global, Ralph Rijks. Ele contou à Marketing Week que pediu, no fim do briefing, uma plataforma capaz de durar “20 or 30 years”. E explicou por que deixou as celebridades de lado: “Celebrities are just not that flexible” (“celebridades simplesmente não são tão flexíveis”). O bordão “Did Somebody Say Just Eat?” sai do centro, mas continua fechando os filmes como assinatura sonora, numa versão atualizada.

De Snoop Dogg a Craig David

Para entender o tamanho da virada, vale lembrar a última fase da marca. Com o mote “Did Somebody Say”, a Just Eat construiu uma das assinaturas mais reconhecíveis da categoria, em filmes estrelados por Snoop Dogg, Katy Perry e pela dupla Christina Aguilera e Latto. A última versão com celebridade saiu em setembro de 2025, com Craig David. Em 2024, a marca até testou um caminho mais cotidiano, “The Joy of Everyday”, com animais no lugar dos astros.

A mudança também acontece num momento novo para o negócio. Em outubro de 2025, a Prosus concluiu a compra da Just Eat Takeaway.com, anunciada em fevereiro daquele ano por 4,1 bilhões de euros. É o mesmo grupo dono do iFood, que a própria Just Eat Takeaway vendeu à Prosus em 2022. Ou seja: o primo europeu do app mais usado no Brasil está trocando a lógica do “quem é a estrela da vez” pela da plataforma de longo prazo. Rijks resumiu o cenário à The Drum: “We’re no longer surfing category growth”. Sem a maré de crescimento da pandemia, a briga agora é por participação de mercado contra Deliveroo e Uber Eats.