TikTok: marcas pagam creators sem audiência para postar publis roteirizadas, diz WSJ
Reportagem do Wall Street Journal mostra pessoas comuns ganhando até US$ 6 mil por mês com vídeos promocionais postados em contas secundárias, muitas vezes sem aviso de publicidade. A aposta é no algoritmo, não nos seguidores.
Seguidor virou detalhe? Uma reportagem do Wall Street Journal publicada em 20 de setembro mostra que marcas estão pagando pessoas sem audiência relevante para gravar vídeos promocionais roteirizados e postá-los em contas secundárias no TikTok. A lógica, como resume o B9, é simples: quem entrega o vídeo é o algoritmo da página Para Você, não a base de fãs.
Como funciona
Segundo o WSJ, em relato repercutido pela Entrepreneur, o formato imita conteúdo espontâneo: desabafos, términos de namoro, cenas do dia a dia. O produto aparece no meio da história, e o aviso de que aquilo é publicidade raramente aparece. De acordo com o B9, as marcas mandam o roteiro pronto, pagam pelo vídeo e pedem que ele seja publicado em contas novas, separadas do perfil pessoal.
O caso mais citado é o de Ceci Beck. Segundo o WSJ, ela ganha em média US$ 6 mil por mês e recebeu mais de US$ 800 por vídeo encenando, repetidas vezes, rompimentos em que usa um aplicativo de ditado por voz. Outro entrevistado, Brooks Langford, diz tirar entre US$ 1 mil e US$ 2 mil mensais como renda extra, depois de ter dificuldade para conseguir emprego na sua área.
Há também o lado desconfortável. A creator Kassi Meyer contou ao jornal que perguntou a um gerente de campanha se deveria sinalizar um vídeo como anúncio e recebeu, por mensagem, a resposta “Say it’s not” (“Diga que não é”), com um emoji sorridente. Ouvido pela reportagem, o advogado especializado em publicidade Rob Freund avaliou que fazer cumprir as regras de identificação de anúncios nas redes “não parece ser uma prioridade” no momento.
O algoritmo como mídia
A engrenagem só funciona porque, no TikTok, seguidores não são fator direto de recomendação, como a própria plataforma explicou em 2020 e o B9 relembra. Na prática, o creator deixa de vender alcance acumulado e passa a vender habilidade de roteiro, atuação e ritmo. Pela conta da Business Model Analyst, que também repercutiu o WSJ, os US$ 6 mil mensais equivalem a algo entre 750 mil e 3 milhões de visualizações, com pagamentos típicos de US$ 2 a US$ 8 por mil views.
Vale o registro: nada disso é novidade absoluta. Em julho, a newsletter Link in Bio, de Rachel Karten, já mostrava como vídeos de “storytime” no TikTok escondiam anúncios de apps.