Burger King recebe os rivais no Acre: “lembre-se de quem chegou primeiro”

O Burger King voltou ao Acre para cobrar a conta de uma provocação que ele mesmo começou. Desde 29 de setembro, um outdoor em Rio Branco mostra um Whopper acompanhado de uma bandeirinha do estado e um recado para quem está chegando: “Pode chegar, mas lembre-se de quem chegou primeiro. Quase todo mundo sabe que o BK é sem igual. Mas, só comparando pra saber.” A peça é da AlmapBBDO, a mesma agência que criou em março o movimento “O Acre existe”.

A marca não cita nenhum concorrente pelo nome. Nem precisa: em setembro, o McDonald’s confirmou que vai abrir a primeira lanchonete no Acre, no Via Verde Shopping, o mesmo shopping onde o BK funciona, com inauguração prevista ainda para este ano. Será a primeira unidade da rede no estado em 47 anos de Brasil, e com ela o McDonald’s passa a estar nas 27 unidades da federação.

Como começou: uma petição para chamar o rival

Em março, o Burger King transformou um meme antigo da internet, o de que “o Acre não existe”, em campanha. A lógica era simples: nas cidades brasileiras, BK e McDonald’s costumam ficar lado a lado, mas no Acre só o BK estava presente. A marca lançou então uma petição pública no site vemproacre.com.br pedindo que o concorrente abrisse uma loja em Rio Branco, para que o público pudesse comparar os dois hambúrgueres.

A ação teve outdoors perto da placa de “Bem-vindo ao Estado do Acre”, com a frase “No Acre só existe Whopper, porque para a concorrência o Acre ainda não existe”, e tapumes nas lojas vazias do Via Verde Shopping convidando o rival a ocupar o espaço. Na época, a diretora de marketing do BK, Giulia Queiroz, resumiu a tese: “Não existe superioridade sem comparação”. O filme da campanha está no canal oficial da marca:

Teve até participação não convidada. Dois dias depois do lançamento, o Giraffas publicou um vídeo com uma franqueada local lembrando que a rede está no Acre há mais de 15 anos, e que lá tem “comida de verdade”. Sinal de que a provocação tinha furado a bolha.

Agora, com o rival a caminho, o gerente de marketing Pedro Laguárdia fechou o arco, em declaração publicada pelo site Marcas pelo Mundo: “Em março, fizemos um convite para que mais opções chegassem ao Acre. Agora que isso aconteceu, não poderíamos deixar passar a oportunidade de dar as boas-vindas do nosso jeito”.

Contexto: a rivalidade que virou gênero publicitário

Provocar o McDonald’s está no DNA do Burger King há décadas, e alguns dos casos mais premiados da marca nasceram assim. Em 2015, o BK propôs publicamente ao rival criar o “McWhopper”, um sanduíche híbrido para o Dia Internacional da Paz; o McDonald’s recusou e a recusa virou parte da história. Em 2018, o “Whopper Detour”, da FCB New York, vendia um Whopper por 1 centavo pelo app para quem estivesse perto de uma loja do McDonald’s, e levou Grand Prix em Cannes no ano seguinte.

No Brasil, a publicidade comparativa é permitida pelo Código de Autorregulamentação do Conar desde que cumpra algumas regras, como comparar de forma objetiva e não denegrir o concorrente. A dupla Acre segue o manual: não nomeia o rival na peça nova, não faz afirmação técnica que precise de prova e devolve a decisão ao consumidor (“só comparando pra saber”).