American Express transforma o fã de Harry Styles em benefício do cartão

A American Express está tratando o fã de Harry Styles como um tipo de cliente. A parceria da marca com a turnê “Together, Together” e o álbum “Kiss All the Time. Disco, Occasionally.” junta pré-venda de ingressos, pop-ups do disco, produtos exclusivos para quem tem o cartão e um sorteio global, e foi apresentada pela Adweek no dia 2 de outubro como a forma mais clara da estratégia da Amex: transformar fandom em benefício de associação.

O que o cartão dá ao fã

A residência de 2026 tem 50 shows em sete cidades (Amsterdã, Londres, São Paulo, Cidade do México, Nova York, Melbourne e Sydney), incluindo 30 noites no Madison Square Garden, as únicas datas nos Estados Unidos. Desde janeiro, quem tem cartão American Express pode comprar ingressos antes do público geral em paradas selecionadas. O modelo se repetiu em setembro, na pré-venda das datas de 2027 na América do Norte e na Europa.

Fora dos estádios, a marca montou ativações em torno do álbum, com pop-ups em 16 cidades segundo a Adweek. Em Nova York, uma loja no East Village funciona de 26 de agosto a 1º de novembro, em paralelo à residência. Para o portador do cartão, ela abre uma hora antes, tem fila de pagamento exclusiva, peças de edição limitada e um brinde após a compra. Há ainda um sorteio de ingressos com viagem para assistir ao show, aberto a fãs elegíveis de 26 países.

“Acredito no poder do fandom para conectar a Amex aos nossos associados”, disse à Adweek Bess Spaeth, vice-presidente executiva de gestão global de marca e experiências da empresa. Segundo ela, a ideia é “liberar acessos que só a Amex pode oferecer” nos momentos em que o cliente está mais envolvido. A empresa diz que 92% dos fãs de música querem uma conexão mais profunda com o artista favorito e que mais de 70% do engajamento presencial nas suas ativações musicais vem da Geração Z e dos millennials. Uma pesquisa da Morning Consult citada na reportagem, com 2.002 adultos americanos de renda familiar a partir de US$ 50 mil, indica que 62% consideram o gosto musical parte importante da própria identidade.

Contexto: uma estratégia de anos, não de uma turnê

A relação com Styles não começou agora. A Amex já tinha feito pré-venda da “Love On Tour”, pop-ups de “Harry’s House” e os shows “One Night Only”, segundo a Live Nation. Nos últimos anos, a marca montou uma lista de artistas que falam com o público jovem, como Olivia Rodrigo, Gracie Abrams, Billie Eilish, Kacey Musgraves e Tate McRae. No aniversário de 175 anos, em 2025, levou Gracie Abrams para um show intimista no Brooklyn.

No Brasil, o mesmo jogo é disputado por outros bancos. Nos dois shows de Styles no MorumBIS, em julho, quem patrocinou e teve a pré-venda foi o Santander, que também deu parcelamento sem juros mais longo a seus clientes. É a mesma lógica do Itaú com grandes festivais e do Nubank, que comprou o nome do estádio do Palmeiras e já usou humor para fiscalizar quem ainda fala o nome antigo, como contamos aqui. Os bancos entenderam que, quando o produto é parecido, o acesso vira o diferencial.